Een wervingscampagne die voelt als een gelikte reclamespot? Steeds minder werkgevers komen ermee weg. In een krappe arbeidsmarkt prikken kandidaten daar zo doorheen. Wat wel werkt: laten zien hoe het daadwerkelijk is om bij je te werken en daar consequent naar handelen.
In eeninterview met Brightmine deelt arbeidsmarktonderzoeker Ester Koot (senior strategy consultant bij Sparkey, onderdeel van Motivaction) haar kijk op employer branding in 2026: geloofwaardigheid begint niet buiten, maar binnen.
Werkgeversimago = medewerkersbeleving
Werkgeversimago staat niet los van de dagelijkse ervaring van medewerkers. Het gaat niet alleen om “wat bied je?”, maar om hoe het voelt: kunnen mensen zichzelf zijn, voelen ze zich thuis en gehoord? Employer branding is daarmee net zo goed cultuur- en organisatiebeleid als communicatie.
Wat medewerkers belangrijk vinden
Salaris en arbeidsvoorwaarden blijven belangrijk. Tegelijkertijd wegen flexibiliteit en werk-privébalans steeds zwaarder mee; denk aan flexibele werktijden en (waar mogelijk) hybride werken. Daarnaast komen thema’s als jezelf kunnen zijn en je thuis voelen vaker terug als doorslaggevend.
Waarom onderzoek helpt
Veel organisaties “voelen” wel waar ze goed in zijn, maar het blijft al snel bij intuïtieve indrukken. Ester Koot: “Onderzoek kan op veel punten inzichten brengen of onderbuikgevoelens kwantificeren. Je brengt in kaart wat kandidaten in jouw doelgroep belangrijk vinden en hoe jouw organisatie daarop scoort.” Daarmee krijg je helder waarop jij je als werkgever onderscheidt (en waarop nog niet) en wat je intern kunt verbeteren om extern geloofwaardig te blijven.
Verder kijken dan het cv
De trend om verder te kijken dan ervaring en opleiding zet door. Steeds meer organisaties nemen ook “match” en soft skills mee: welk type medewerker past bij de rol en bij de cultuur? Met drijfvereninzichten kun je bovendien beter afstemmen op teams en leiderschap, zodat samenwerking en aansturing beter landen in de praktijk.
Sparkey's WorkProfiler (Drijfverenmodel), helpt daarbij om verder te kijken dan functie-eisen alleen. In plaats van alleen te selecteren op ervaring of opleiding, breng je in kaart wat mensen motiveert en wat zij nodig hebben om goed te functioneren. Zo kun je beter inschatten welke typen medewerkers goed aansluiten bij de rol en manier van samenwerken en kun je teams en leiderschap daar slimmer op afstemmen.
En AI dan?
AI kan ondersteunen bij analyse en het stellen van betere vragen, maar kritisch vakmanschap blijft nodig: controleren, duiden en scherp blijven op kwaliteit. AI is een hulpmiddel, geen vervanger.
Tot slot: organiseer het als één verhaal
Koot's advies is praktisch: werk samen. Employer branding raakt HR, recruitment, communicatie/marketing en management. Wie dat als één verhaal organiseert, trekt niet alleen meer mensen aan, maar vooral de juiste.
Lees het volledige interview met Ester Koot hier: Interview HR-trends: Esther Koot
Wil je scherper krijgen waar je als werkgever echt onderscheidend bent en hoe je dat geloofwaardig laat zien aan de juiste doelgroep? Met arbeidsmarktonderzoek maak je het tastbaar en meetbaar, van positionering tot medewerkersbeleving. Neem contact op met Ester Koot voor meer informatie.
