K-pop voor je smaakpapillen? De Koreaanse keuken verovert steeds meer Nederlandse borden. Wat ooit een goed bewaard geheim was onder culinaire avonturiers, wordt nu ook door grote voedingsconcerns omarmd. Zo kwam McDonald’s onlangs met de McCrispy Korean, en stapte Unilever in met het Koreaans-geïnspireerde noodlemerk Namdong. Dat is geen toeval. Ons onderzoek, geïnspireerd op wat we in de markt zien gebeuren en een gezonde dosis nieuwsgierigheid, toont aan dat inmiddels vier op de tien Nederlanders al weleens kiezen voor een Koreaanse maaltijd. Bijna tien procent doet dit zelfs minimaal maandelijks. Een ruime meerderheid van de fans (57%) voorspelt de Koreaanse keuken een gouden toekomst. Tijd voor een beetje kimchi!
Aziatische keukens geliefd
Nederlanders houden van de Aziatische keuken. Meer dan 90% van de 18-plussers eet wel eens gerechten uit deze hoek van de wereld. Chinees en Indonesisch zijn vaste prik, maar zes op de tien Nederlanders kiezen inmiddels ook weleens voor de Japanse, Thaise of Indiase keuken. Koreaans is een relatieve nieuwkomer, maar vier op de tien consumenten schrikken op zijn tijd al niet meer terug van een portie kimchi of Korean Fried Chicken. Bijna één op tien eet zelfs minstens eens per maand Koreaans. Vooralsnog zijn het vooral millennials, hoogopgeleiden en stedelingen die geregeld kiezen voor een Koreaanse maaltijd. GenZ is ook al redelijk aangesloten, 50-plussers doen nog niet echt mee.
Pittigheid hoort erbij (vinden vooral mannen)
De Aziatische keuken wordt nog weleens geassocieerd met pittigheid, en die hoort er natuurlijk ook bij. Toch is er veel meer dan rode pepers alleen. Nederlanders gaan voor mild (35%), voor medium (33%) en voor pittig/zeer pittig (32%) in ongeveer gelijke mate. Deze evenwichtige driedeling zal in meer Westerse landen terugkeren, en is zonder twijfel ook bekend bij de makers van Namdong. ‘Bepaal je eigen spice level’ is immers de centrale belofte van dat merk, die concreet wordt gemaakt door levering van een apart chili-mixzakje bij de verschillende producten.
Mannen zijn vaker op zoek naar wat pit, vrouwen en jongeren (16-29 jaar) kiezen vaker voor mild. Mandy Kuhlman, researcher bij Motivaction: ‘Dat jongeren nog vaker de voorkeur hebben voor mild, heeft veel te maken met hun beperkte ervaring met pittig eten. Als mensen vaker pittig eten, reageren hun zenuwen na verloop van tijd minder sterk op capsaïcine, de stof die pepers heet maakt. Gewenning treedt op, en dan mag het op zeker moment weer wat pittiger worden’.
Het succes: een mix van smaak, variatie & culturele interesse
Smaak, variatie en culturele interesse zijn doorslaggevend bij de keuze voor Koreaans eten. Twee derde van de Koreaanse keukenfans noemt de gerechten smaakvol, ruim één derde ervaart ze als gevarieerd terwijl ruim een kwart de keuken ook kiest vanuit culturele interesse.
De verschillen tussen mannen en vrouwen zijn op dit punt opmerkelijk. Mannen kiezen vaker voor de Koreaanse keuken omdat deze betaalbare en makkelijk te bereiden opties biedt. Vrouwen kiezen er op hun beurt vaker voor omdat ze de keuken vernieuwend vinden, en vanwege de vega-opties. Opvallend is ook dat jongeren vaker kiezen voor de Koreaanse keuken door de hoeveelheid media-aandacht. Lees: TikTok en Netflix, waar K-pop en K-beauty buitengewoon populair zijn.
Aziatische winkel belangrijkste aankoopkanaal
Niet de klassieke Nederlandse supermarkt, maar Aziatische supermarkten en toko’s staan met 46% bovenaan de lijst als het gaat om de vraag waar je zoal je Koreaanse eten en drinken koopt. Dit is vrij ongewoon in levensmiddelenland, en Nederlandse supers laten dit natuurlijk niet over hun kant gaan. Voorlopig staan ze op de tweede plaats (36%), maar het streven is zonder twijfel om marktaandeel te winnen. Daarnaast wordt Koreaans eten genuttigd in restaurants (35%), besteld/afgehaald bij restaurants (34%) en online besteld via webshops (14%). Met name millennials zoeken hun heil in Aziatische winkels (55%); GenZ weet de weg daarheen veel minder goed te vinden (28%).
Bezoek aan winkels en mond-to-mond reclame inspireert
Nederlanders die minstens eens per half jaar gerechten uit de Koreaanse keuken nuttigen, worden vooral geïnspireerd door bezoeken aan supermarkten/toko’s (46%) en door aanbevelingen van vrienden/familie (42%). Onder jongvolwassenen (25-34 jaar) is deze interesse opvallend hoger. Zij raken vaker dan andere leeftijdsgroepen geïnspireerd door sociale, culturele en fysieke invloeden: niet alleen door winkelbezoek en aanbevelingen van vrienden/familie, maar ook door Koreaanse foodkramen, food bloggers/influencers en de groeiende populariteit van de Koreaanse cultuur. Er gaat een K-wave door het land – niet voor niks voorspelt 57% van de huidige gebruikers de Koreaanse keuken een gouden toekomst.
Meer weten?
Wil je meer weten over de trends en veranderende behoeften van consumenten op het gebied van voeding? Of ben je geïnteresseerd in de achterliggende data? Neem dan contact met ons op voor meer informatie.
Over het onderzoek
Voor het onderzoek over de Koreaanse keuken is gebruikgemaakt van het StemPunt panel van Motivaction met meer dan actieve 70.000 leden. 1.057 respondenten in de leeftijd van 18 tot 80 jaar hebben de vragenlijst volledig ingevuld. Los daarvan vulden 7.131 respondenten in de leeftijd van 16 tot 80 jaar in een aparte peiling de vraag in over de gewenste pittigheid van Aziatisch eten. Het onderzoek is representatief gewogen op de kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, regio en Mentality. Het online veldwerk werd medio september 2025 uitgevoerd.
Meer informatie: of m.kuhlman@motivaction.nl.
