Dit is het eerste blog in een serie over de psychologie van ons gedrag – bekeken door de lens van onze expertise in gedragsbeïnvloeding. Om de week nemen we je mee in een nieuw thema. Wat je kunt verwachten? Inzichten over polarisatie, misinformatie en social media trends. Hierna volgt: 2. Polarisatie, 3. Misinformatie, 4. Social Media trends
Duurzaam denken, maar niet doen
Waarom we het goede willen, maar niet altijd doen en wat de psychologie daarover zegt
Op Wereld Milieudag (vandaag, 5 juni) staan we wereldwijd stil bij de noodzaak om onze planeet te beschermen. We weten dat klimaatcrisis vraagt om verandering in ons gedrag, maar toch blijft onze ecologische voetafdruk groeien. De Publieksmonitor Klimaat & Energie uit 2024 laat zien dat zes op de tien Nederlanders (58%) zich zorgen maken over het klimaat, maar waarom lukt het ons dan niet om structureel duurzaam te leven?
Het antwoord ligt niet in onwil, maar in hoe ons gedrag tot stand komt. Wat we willen en wat we uiteindelijk doen, zijn vaak twee verschillende dingen. Deze kloof, ook wel de intention-behavior gap genoemd, laat zien dat goede bedoelingen niet automatisch leiden tot goed gedrag. We bespreken hier vier factoren die ons gedrag beïnvloeden: sociale normen, moral licensing, verantwoordelijkheidsgevoel en klimaatangst. En een aantal manieren om duurzaam gedrag tóch ook praktisch te stimuleren.
Kijken naar de buren: sociale normen en status
We kijken vaak naar anderen om te bepalen wat ‘normaal’ is. Zie je dat je buren hun tuin vergroenen of dat collega’s met een herbruikbare beker lopen? Dan is de stap kleiner om zelf ook mee te doen.
Maar sociale normen hebben ook een keerzijde. Als duurzaam gedrag wordt gezien als iets voor ‘de elite’ of als statussymbool, kunnen mensen zich buitengesloten voelen. Ze denken dan sneller: dat is niks voor mij. Dat kan juist weerstand oproepen.
En er is nog iets: het zogenoemde social moral licensing[1]. Daarbij gebruiken mensen het duurzame gedrag van anderen als excuus om zelf niks te doen. “Zij doen het al goed, dus ik hoef niet meer zo mijn best te doen.” Zo kunnen sociale normen ook verlammend werken: mensen voelen zich dan minder verantwoordelijk voor hun eigen gedrag.
Eén goede daad, en dan weer loslaten?
Die moral licensing (morele rechtvaardiging) gebruiken we niet alleen om ons gedrag te meten aan dat van anderen, maar ook aan onszelf. Soms voelt één duurzame keuze al als genoeg. We kopen bijvoorbeeld vaak biologische producten of eten geen vlees, maar gunnen onszelf daarna dan wel een lange vliegreis, alsof de eerste keuze het effect van de tweede opheft. Onderzoeken[2] toonden aan dat dit effect verrassend krachtig is: mensen die herinnerd worden aan hun milieuvriendelijke gedrag, zijn daarna minder gemotiveerd om verder te verduurzamen.
Verantwoordelijkheid ligt buiten onszelf
Een andere belemmering voor duurzaam gedrag is de diffusion of responsibility[3], het idee dat iemand anders de verantwoordelijkheid wel neemt. Veel mensen erkennen dat er iets moet gebeuren, maar vinden zichzelf daarin niet de belangrijkste speler. De Publieksmonitor Klimaat & Energie laat zien dat Nederlanders de overheid en grote bedrijven het meest verantwoordelijk vinden voor het tegengaan van klimaatverandering. Hoe meer we die verantwoordelijkheid buiten onszelf leggen, hoe minder urgentie we voelen om zelf in actie te komen. Mensen pleiten zichzelf moreel vrij[4] door te denken dat anderen verantwoordelijk zijn of dat hun eigen gedrag toch geen verschil maakt. Maar als niemand zich echt verantwoordelijk voelt, gebeurt er uiteindelijk niets.
Klimaatangst: verlammend of activerend?
Naast sociale en cognitieve factoren speelt ook emotie een belangrijke rol in duurzaam gedrag. Klimaatangst, of eco-anxiety, verwijst naar de onrust, bezorgdheid of somberheid die mensen ervaren bij het nadenken over de klimaatcrisis. Die gevoelens kunnen verlammend werken: als de problemen te groot lijken, voelen mensen zich machteloos en haken ze af.
Toch laat onderzoek[5] zien dat klimaatangst juist ook kan aanzetten tot actie. Mensen die zich bewust zorgen maken over het klimaat, blijken vaker actief te worden: ze eten bewuster, stemmen groener, of sluiten zich aan bij collectieve initiatieven. Angst is dus niet per definitie een obstakel. Zolang mensen het gevoel krijgen dat ze iets kunnen doen, kan angst juist bijdragen aan duurzaam gedrag.
Wat werkt wel?
Met kennis over de oorzaken van de intention-behaviour gap, kan je ook gerichter zoeken naar oplossingen. De uitdaging is niet om mensen te informeren of te overtuigen maar vooral om hen te helpen hun gedrag daadwerkelijk aan te passen. Dit kan zowel bewust als onbewust:
Onbewuste sturing
Veel van ons gedrag wordt niet gestuurd door bewuste overwegingen, maar door sociale invloeden en de omgeving waarin we ons bevinden. Door die omgeving slim in te richten, kunnen we duurzaam gedrag gemakkelijker of vanzelfsprekender maken.
- Presenteer het gewenste gedrag als de norm
Door positief duurzaam gedrag zichtbaar te maken en als de norm te presenteren, zoals “de meeste mensen in jouw wijk eten minder vlees”, voelen mensen zich sneller geneigd om mee te doen[6]. Belangrijk is wel hoe die normen gecommuniceerd worden. Als het blijft bij observeren wat anderen doen, zonder persoonlijke oproep tot actie, kan dat juist leiden tot social moral licensing. Koppel daarom sociale normen aan concrete gedragsuitdagingen, zoals "doe mee en eet een dag geen vlees".
- Nudges naar het gewenste gedrag
Nudges, subtiele aanpassingen in de omgeving die gewenst gedrag gemakkelijker of vanzelfsprekender maken, kunnen mensen effectief aanzetten tot duurzamer gedrag zonder keuzevrijheid te beperken[7]. Bekende voorbeelden daarvan zijn het aanpassen van de standaardinstellingen of aanbrengen van visuele hints (voetstappen richting de afvalbak).
Bewuste sturing
Nudges en benoemen van sociale normen kunnen erg effectief zijn, maar ze veranderen niet iemands intrinsieke motivatie. Voor langdurige gedragsverandering moeten we mensen ook motiveren. Dit vraagt om bewuste technieken die mensen inzicht geven in hun gedrag.
- Feedback geven
Mensen worden zich pas echt bewust van hun impact als ze snel en direct (continu) inzicht krijgen in hun gedrag, bijvoorbeeld via apps die het energieverbruik bijhouden of hun CO₂-voetafdruk berekenen[8]. Daarnaast creëer je hiermee ook eigenaarschap. Dat helpt om het gevoel van verschoven verantwoordelijkheid te doorbreken.
- Laat mensen implementatie-intenties maken
Met implementatie-intenties laat je mensen nadenken over hun doel en een specifiek plan maken om daar te komen, zoals: "Als ik boodschappen ga doen op zaterdag, neem ik mijn herbruikbare tas mee." Als mensen expliciet plannen wanneer, waar en hoe ze duurzaam gedrag gaan vertonen, vergroot dit de kans dat ze het daadwerkelijk doen [9].
Tot slot
Duurzame intenties leiden niet automatisch tot duurzaam gedrag. Met bewuste en onbewuste technieken gericht op sociale normen, intenties en verantwoordelijkheid kunnen mensen geholpen worden die laatste stap wél te zetten.
Wil je weten wat jouw doelgroep drijft op het gebied van duurzaamheid? En hoe je effectief gedrag kunt beïnvloeden? Onze onderzoekers denken graag met je mee en bieden praktische handvatten.
Dit is het eerste blog in een serie over de fascinerende psychologie achter ons gedrag. Benieuwd hoe polarisatie ons denken beïnvloedt? In het volgende deel duiken we daar dieper in.
Bekijk hier de bronnenlijst.
