Generatie Z en (merk)kleding: kiezen ze voor Primark, of voor Prada?

Combineer goede vintage jeans met limited edition sneakers en je OOTD is helemaal on fleek. Heb je weinig begrepen van de voorgaande zin? Dan behoor je waarschijnlijk niet tot Generatie Z. Als het aankomt op kleding en mode doen deze jongeren helemaal hun eigen ding.

Gen Z draagt namelijk vaker merkkleding dan millennials en ontleent ook meer status aan de outfits die in hun kast hangen. Maar dat is niet het hele verhaal. Want ook op het gebied van mode kunnen we de huidige tieners en twintigers niet generaliseren. Dus hoe zit het echt met Generatie Z, gaan ze alleen voor de duurste merken of shoppen ze net zo graag in de ‘gewone’ winkelstraat?

 

Duur versus duurzaam

Er is duidelijk verschil tussen de manieren waarop Gen Z’ers (1996 – 2010) shoppen en welke kleding hun voorkeur heeft. Wij zien een groep met een materialistische insteek, en hun idealistische tegenpolen.

De meer materialistische groep hecht aan mooie, dure spullen en wil dit graag showen. Ze kijken op naar rolmodellen die leven in luxe en rijkdom en zouden het liefst hun hele kast vullen met dure merken.

“Echte merken zijn Louis Vuitton, Prada, Moncler. Als je iemand ziet die dat aan heeft denk je wel: wauw die heeft het goed voor elkaar. Als ik het geld zou hebben, dan is de PC Hooftstraat van mij.”

Voor veel van hen is die begeerde PC Hooftstraat echter nog iets te hoog gegrepen, dus moeten ze sparen voor een echt fashion piece. Want nepkleding kopen is voor deze jongeren not done: het gaat om status, en dat behaal je niet met een namaak exemplaar.

Aan de andere kant van het spectrum staan de idealistische jongeren. Voor hen draait mode om het maken van duurzame keuzes en het samenstellen van hun eigen stijl met tweedehands opties. Je zult hen dan ook niet snel vinden in de grote ketens, maar eerder in vintage winkels en op hippe kledingmarkten zoals in de Amsterdamse IJhallen.

 “Merkkleding speelt geen rol, liever ga ik in een tweedehands winkel snuffelen, dan heb je echt iets unieks en het is nog duurzaam ook.”

Ondanks deze tegenstellingen zijn Gen Z’ers het op modegebied ook over iets eens. Je kunt beter dure spullen kopen dan je slag slaan bij een goedkope winkel als de Primark of de H&M. Voor de materialisten draagt dure kleding bij aan de eerdergenoemde status, en idealisten zien het kopen van betere kwaliteit als beter voor het milieu.

 “Ik ben steeds meer bezig met sparen zodat ik een duur en kwalitatief goed merk kan kopen dan dat ik naar de H&M ga en iets goedkoops koop.”

 

Je bent wat je draagt

Voor de een gaat kleding dus om luxe, voor de ander om het uitdragen van een milieuvriendelijke levensstijl. Daarnaast zien we ook tussen de redenen waarom Gen Z’ers voor een bepaald kledingstuk kiezen een duidelijk verschil. Welk merk je draagt zegt voor hen veel over wie je bent.

“Dat Balr. draag ik echt niet, ik wil me echt niet identificeren met de mensen die dat dragen.”

En ben je dan iemand die graag op wil vallen met een unieke outfit, of sluit je je liever aan bij de rest? Er zijn jongeren die kleding kiezen waarmee ze kunnen sleutelen aan hun eigen stijl, ze willen graag anders zijn dan de rest.

 “Ik wil niet meegaan met een hype, dan voel ik me net een schaap. Ik zoek liever mijn eigen dingen uit.”

Maar ook hier komen de tegenstellingen tussen de jongeren weer naar voren, want voor elke Gen Z’er die graag opvalt is er een die liever gewoon meedoet met de rest.

 “In mijn dorp draagt iedereen hetzelfde, daar wil je niet opvallen. Dan gaat iedereen het over je hebben.”

 

Merken van de toekomst

Ze zijn nog jong, en met hun beperkte budget zal je ze vast nog wel eens tegenkomen in de winkels van de goedkopere kledingmerken. Maar als Generatie Z een onbeperkt budget had, kochten ze het liefst de high end fashion stores óf de beste vintage winkels helemaal leeg. Kledingmerken zullen hier in de toekomst rekening mee moeten houden, als ze deze jongeren aan zich willen binden. Ga je voor duurzaamheid, of wordt jouw merk het nieuwe statussymbool?

Wil je meer weten over Generatie Z en hun shopgedrag? Neem dan contact op met Mara Huiskes.

Facebook Twitter LinkedIn