Hoe supermarktketen Coop het verschil maakt door gebruik van persona’s

Korte samenvatting

Coop maakt graag het verschil richting klanten. Ook in de toekomst wil Coop het verschil maken door huidige shoppers te behouden én nieuwe shopper typen aan te spreken. Met op waarden en drijfveren gebaseerde persona’s krijgt Coop inzicht in wat shoppers beweegt om zo de juiste groeistrategie te bepalen.

De uitdaging

Coop is in de afgelopen jaren enorm gegroeid. Het marktgebied is uitgebreid met veel nieuwe winkels in verstedelijkte gebieden. De doelgroep die Coop bedient is daarmee anders geworden. Coop wil helder voor ogen krijgen wie de Coop-shopper is en hoe Coop hierop succesvol kan inspelen.

De oplossing

Samen met Coop heeft Motivaction een persona traject opgezet op basis van Shopper Mentality, het segmentatiemodel van Motivaction. Dit model bestaat uit acht shopper milieus met elk hun eigen drijfveren en shopgedrag en geeft inzicht in de motieven en het gedrag van Nederlanders op het gebied van eten, voeding, boodschappen en keuzes voor het schap. Door middel van een grootschalig kwantitatief online onderzoek heeft Motivaction eerst inzichtelijk gemaakt welke shoppergroepen nu met name de boodschappen doen bij Coop. Vervolgens hebben we gekeken naar de aanwezigheid van de shoppergroepen in het verzorgingsgebied van Coop. Op die manier werd duidelijk welke shoppergroepen Coop goed weet te bedienen en welke shoppergroepen Coop minder goed naar de winkel weet te trekken. Door het vaststellen van de huidige én potentiële doelgroepen kan Coop zich op de juiste shoppergroepen richten en het assortiment en de communicatie optimaal op deze doelgroepen afstemmen.

Het resultaat

Op basis van het onderzoek heeft Motivaction samen met Coop vijf persona’s ontwikkeld. Via workshops heeft Coop de doelgroepen beter leren kennen en de vertaling naar persona’s gemaakt. Door het gebruik van persona’s is de doelgroep ‘tot leven’ gewekt en zijn er 'echte' personen van gemaakt met een naam en gezicht, hobby’s, motieven, verlangens en doelen in het leven. Ook is invulling gegeven aan de houding ten opzichte van shoppen, shopgedrag in de winkel, activatie en communicatieprofiel van de persona’s op basis van Shopper Mentality. Hierdoor kan Coop de consument écht voorop stellen en zorgen voor een maximale fit met het verzorgingsgebied.