Black Friday roept bij veel Nederlanders weerstand op. De kortingen voelen niet zo bijzonder, het vertrouwen in aanbieders daalt en het past voor een groot deel van de bevolking niet meer bij een tijd waarin we zuiniger willen omgaan met spullen en grondstoffen. Toch stappen miljoenen consumenten straks weer de winkelstraat in of vullen hun digitale winkelmandje. Hoe zit dat precies?
Kritiek groeit
Uit representatief onderzoek van Motivaction onder 1.052 Nederlanders (18-80 jaar), uitgevoerd in de aanloop naar Black Friday 2025, blijkt dat tweederde van de Nederlanders de Black Friday en Cyber Monday aanbiedingen niet indrukwekkend vindt. Evenveel mensen zien het grote aantal kortingsdagen als iets dat het vertrouwen in winkels aantast.
Ook het duurzaamheidsargument klinkt luid. 66 procent vindt Black Friday niet meer passen bij deze tijd. Vooral onder 65-plussers is die kritiek sterk. In die groep zegt zelfs 77 procent dat het kortingscircus schuurt met duurzame waarden.
Green Friday wint waardering, maar geen massa
Green Friday, het tegengeluid dat oproept tot bewust en minder consumeren, krijgt langzaam meer sympathie maar blijft klein. De bekendheid daalt zelfs iets ten opzichte van eerdere jaren en zit nu op 25 procent.
De waardering neemt wel toe. Meer mensen vinden het een goed initiatief en noemen het inspirerend en geloofwaardig. Toch ontbreekt het nog aan schaal. Dille en Kamille heeft hierin al jaren de voortrekkende rol, Intratuin sluit aan, maar grote merken blijven verder achter. Zonder bredere steun blijft de impact beperkt.
Toch meer animo voor Black Friday
Ondanks de kritiek verwacht dit jaar ongeveer 30 procent daadwerkelijk te gaan shoppen. Dat is hoger dan voorgaande jaren. Consumenten zeggen vaak dat ze méér gaan kopen dan ze uiteindelijk doen, daarom hebben we hun eigen verwachting van 38 procent teruggewogen naar een realistischer beeld.
Opvallend is de generatiekloof. Onder consumenten tot 45 jaar wil 50 tot 65 procent deelnemen. Boven de 45 jaar zakt dat naar ongeveer 25 procent. Mannen en vrouwen verschillen nauwelijks.
Lagere bestedingen en meer zelfcontrole
Wie wel op koopjesjacht gaat, geeft minder uit dan vorig jaar. De gemiddelde geplande besteding is 244 euro, een flinke daling ten opzichte van de 378 euro in 2024.
De consument kijkt kritischer naar de noodzaak van een aankoop en spreidt minder over verschillende categorieën. Goed gevuld spaarpotje of niet, voorzichtig omgaan met geld blijft de norm.
Waar zoeken kopers hun informatie?
Oriëntatie blijft belangrijk. 86 procent van de Black Friday liefhebbers kijkt vooraf wat er te koop is.
Websites van winkels staan daarbij stevig bovenaan met 52 procent. Daarna volgen websites van merken met 35 procent. Nieuwsbrieven en zoekmachines raken wat terrein kwijt. De consument zoekt doelgericht en wil snel weten waar echte deals te vinden zijn.
Wat kopen we dit jaar het meest?
De top drie blijft onveranderd:
-
Bovenkleding
-
Schoenen
-
Parfum
Toch zien we dat bijna alle productcategorieën minder vaak worden aangekruist dan in 2024. Dit bevestigt het beeld van rationeler koopgedrag en een focus op producten die men echt nodig heeft.
Conclusie
Nederlanders kijken kritischer naar Black Friday dan ooit. Ze twijfelen aan de kortingen, vinden het niet passen bij duurzaam leven en houden hun portemonnee strakker vast. Maar het koopjesmoment blijft tegelijk een vaste waarde in het consumentenritme.
Wie als retailer zichtbaar en betrouwbaar wil blijven, moet inspelen op die spanning. Heldere deals, eerlijke communicatie en aandacht voor duurzame keuzes kunnen juist in deze periode het verschil maken.
Wil je meer inzichten of verdieping voor jouw markt of doelgroep? Wij helpen je graag verder.
