Dit is het expertise in gedragsbeïnvloeding. Om de week nemen we je mee in een nieuw thema. Vorige weken ging het over duurzaam gedrag, polarisatie en misinformatie.
Waarom we massaal sociale mediatrends volgen
Sociale media trends lijken soms uit het niets te ontstaan. De ene dag zie je overal ‘get ready with me’-video's, de volgende dag dansen miljoenen mensen hetzelfde TikTok-dansje of kopen ze massaal een bepaald product. Waarom zijn we hier zó gevoelig voor? En waarom doen we eigenlijk allemaal mee? In dit blog lees je waarom ons gedrag op social media allesbehalve willekeurig is. We nemen vier psychologische processen onder de loep die verklaren waarom trends zich zo snel verspreiden: de behoefte om bij een groep te horen (sociale identiteitstheorie), de invloed van sociale normen, en de beloningsmechanismen die sociale media zo verleidelijk maken. Tot slot geven we drie tips om deze inzichten slim toe te passen.
Sociale normen en groepsgedrag
Het volgen van trends is vaak geen puur rationele keuze, maar komt voort uit onze behoefte om ergens bij te horen. Volgens de sociale identiteitstheorie van Tajfel en Turner (1979) ontlenen we onze identiteit namelijk grotendeels aan de groepen waar we bij (willen) horen[1]. Zodra we onszelf identificeren met een groep, ontstaat er een onderscheid tussen de 'in-group' (wij) en de 'out-group' (zij). Door mee te doen aan een trend, laat je zien dat je erbij hoort en lid bent van de in-group. En dat is belangrijk, want niemand wil buiten de boot vallen.
Ons gedrag wordt bovendien sterk gestuurd door sociale normen[2]: ongeschreven regels over wat ‘normaal’ is binnen een groep. Zie je op TikTok dat miljoenen mensen hetzelfde dansje doen? Dan ontstaat er een norm: “dit is blijkbaar wat mensen doen”. En omdat we van nature geneigd zijn om het gedrag van anderen te imiteren (mimicry), nemen we die norm vaak automatisch over[3]. Zeker als het populair is binnen onze eigen groep. Door het gedrag van de in-group te kopiëren, bevestigen we onze plek in de groep én geven we onszelf een goed gevoel.
De kracht van beloning
Door mee te gaan met de groepsnormen krijg je vaak ook direct sociale goedkeuring via likes, comments en views. Dat doet wat met je brein: die sociale waardering activeert namelijk dezelfde hersengebieden als fysieke beloningen, zoals een stuk chocola of een knuffel[4]. Elke like, comment of view die je krijgt op je post, zorgt voor een kleine dopamineboost, het beloningsstofje in onze hersenen[5]. Hoe vaker je meedoet aan een trend en daarvoor likes, positieve reacties of views krijgt, hoe sterker het gedrag wordt beloond. Zo ben je sterker geneigd om de volgende keer weer mee te doen.
De aantrekkingskracht van sociale media
Social media versterken al deze effecten nog eens extra. Waar je ‘in-group’ vroeger vooral bestond uit vrienden, familie of collega’s, is die groep op social media ineens veel groter en diverser. Je ziet nu continu wat anderen leuk vinden en waar ze mee bezig zijn. De zichtbaarheid van likes en shares zetten daarmee een krachtige sociale norm neer.
Veel trends zijn bovendien zo ontworpen dat ze makkelijk en snel na te doen zijn. Denk aan dansjes die je in een paar minuten leert, of challenges waarvoor je alleen iets uit je keukenkastje nodig hebt. Iedereen kan meedoen, en dat maakt het laagdrempelig én aantrekkelijk. Het onder de knie krijgen van het dansje of challenge geeft een gevoel van interne voldoening, mastery. Op die posts krijg je dan weer beloningen in de vorm van likes en comments. Zo ontstaat een vicieuze cirkel: je doet makkelijk mee, krijgt positieve feedback, voelt je goed, en bent sneller geneigd om de volgende trend óók weer op te pakken
Social media zorgen er bovendien voor dat trends zich razendsnel verspreiden over landen, leeftijden en culturen heen. Algoritmes maken populaire content nóg zichtbaarder, waardoor de sociale druk om mee te doen alleen maar toeneemt. Wie niet meedoet, kan last krijgen van FOMO (Fear Of Missing Out). Dat zorgt ervoor dat we nóg sneller geneigd zijn om mee te doen, je wilt niet het gevoel hebben dat je iets mist, of dat je buiten de groep valt.
Hoe kun je deze inzichten gebruiken om jouw doelgroep te bereiken?
Met de kennis over de aantrekkingskracht van social media en welke processen daarachter schuilgaan, kun je mensen effectiever bereiken. We geven vier praktische tips:
- Sluit aan bij de belevingswereld van je doelgroep
Kijk goed naar welke trends jouw doelgroep oppikt en met welke ‘in-group’ zij zich identificeren. Sluit met je boodschap en content aan bij hun normen en wat er leeft binnen hun groep. Zo vergroot je de kans dat jouw boodschap wordt opgepikt én gedeeld.
- Maak meedoen makkelijk en leuk
Wil je gedrag stimuleren of een boodschap verspreiden? Zorg dan dat de drempel om mee te doen zo laag mogelijk is. Denk aan simpele challenges of formats die mensen snel kunnen kopiëren. Hoe makkelijker en leuker het is om mee te doen, hoe sneller je boodschap zich verspreidt.
- Speel in op de kracht van beloning
Stimuleer zowel externe beloningen, zoals likes en reacties, als interne voldoening door mensen de kans te geven trots te zijn op wat ze doen of leren. Geef je doelgroep ruimte om zichzelf te laten zien, bijvoorbeeld door creativiteit of eigen inbreng te stimuleren. Zo vergroot je de motivatie om mee te doen én versterk je de band met jouw merk of organisatie.
- Ontdek wat jouw doelgroep drijft
Laat onderzoek doen door Motivaction naar jouw doelgroep en hoe social media hen beïnvloedt!
Wil je meer weten over de invloed van social media? En hoe je effectief gedrag kunt beïnvloeden? Onze onderzoekers denken graag met je mee en bieden praktische handvatten.
