De vraag
Ster benaderde ons met de volgende vraag om haar klanten te kunnen adviseren: Hoe kun je op radio en televisie effectiever adverteren door de aandacht voor campagnes te verhogen? Ster publiceerde de resultaten van het onderzoek in een Whitepaper.
Het resultaat
Uit ons onderzoek kwamen onder meer de volgende tips om van een radio- en televisiecampagne een aandachtstrekker te maken:
- Houd het simpel. Laat bijvoorbeeld pauzes vallen, zodat je de luisteraar tijd geeft om te verwerken wat er is gezegd. Beperk ook het aantal boodschappen dat je in je commercial verwerkt. Vermijd bij radiocommercials een opsomming van prijzen als €9,99 of €49,99. Wil je wel prijzen noemen? Gebruik dan ronde getallen, bijvoorbeeld: “voor nog geen tien Euro”.
- Vertel een verhaal want onze hersenen houden van afgeronde verhalen met een spanningsboog en een duidelijke clou.
- Toon en/of noem je merk. Dit is onmisbaar voor merkgroei, -herinnering en koopintentie. Kijkers en luisteraars hebben bovendien behoefte aan een afzender.
- Stuur de aandacht van kijkers op televisie met bijvoorbeeld slow-motion, voice-over en een duidelijk focuspunt. Vermijd een te volle commercial met op verschillende plekken informatie in hetzelfde moment of beeld.
- Bij een multimediacampagne versterken goede tv- en radiocommercials elkaar. Een goed gemaakte radiocommercial helpt met het verwerken van een tv-commercial. Maar een slechte radiocommercial kan negatief doorwerken op de aandacht voor de tv-commercial van deze campagne, dus test je commercials vooraf.
- Vermijd ongewenste aandachttrekkers. Toon op belangrijke momenten niet je logo én een gezicht in hetzelfde beeld. Gezichten trekken namelijk dan de meeste aandacht. Zie het voorbeeld hieronder. Het gezicht van Loeki is hier beter bekeken dan het logo.
Ster maakte op basis van ons onderzoek deze aanbevelingen voor het trekken van meer aandacht voor radio- en televisiecampagnes. Wil je hier meer over lezen? Download hier de whitepaper van Ster
Het proces
Motivaction en Alpha.One onderzochten in opdracht van Ster radio- en televisiecampagnes. Door middel van EEG-meting en eye tracking brachten wij de visuele en cognitieve aandacht bij ruim 150 personen in kaart. Voor dit neuro onderzoek keken en luisterden ruim 150 deelnemers naar tv- en radiofragmenten waarin ook reclameblokken terugkwamen. Dit onderzoek is niet alleen uniek door de omvang en opzet van het experiment, maar ook omdat dit één van de weinige onderzoeken is waar naast video ook audio centraal staat.
In ons onderzoek kreeg de ene helft kreeg eerst een tv-fragment inclusief reclame te zien en daarna een radiofragment inclusief reclame te horen. Bij de andere helft was deze volgorde andersom. Om de werkelijkheid van het luisteren naar radio zo goed mogelijk na te bootsen kregen de respondenten de opdracht om tijdens het luisteren van het radiofragment een tekening te maken.
De tv- en radiofragmenten bestonden uit verschillende programmagenres: amusement, informatief en sport. Op deze manier kon het effect van de programmagenres op de aandacht voor de commercials worden bepaald.
