Conjunctanalyse

In onderzoek wordt vaak direct gevraagd naar voorkeuren:

  • Welk merk koop je het liefst?
  • Hoeveel zou je voor dit product betalen?
  • Welke kleur spreekt jou het meeste aan?
  • Hoe wil je graag naar het vliegveld reizen?

Maar de antwoorden op dit soort vragen geven vaak weinig informatie. Meestal vinden respondenten alle eigenschappen belangrijk. Daar komt bij dat we een eigenschap die niet belangrijk is, niet zouden opnemen in het onderzoek. De antwoorden kunnen nog steeds nuttig voor bijvoorbeeld segmentaties, maar zijn minder bruikbaar om een nieuw product samen te stellen. We weten namelijk nog steeds niet wat men precies wil.

Met conjunct-onderzoek kunnen we dit wel naar boven krijgen.

 

Hoe werkt conjunctanalyse?

Mensen kunnen slecht expliciet maken waarom ze voor iets kiezen. We zijn ons niet altijd bewust van het ‘wat’ en ‘waarom’ van onze gedragingen en opvattingen. Vaak worden we gedreven door onbewuste processen zoals emoties, reflexen en gewoonten. Met impliciete meetmethoden krijg je toegang tot onbewuste processen. Zo kun je afleiden hoe respondenten ergens tegenover staan zonder een beroep te doen op hun zelfinzicht.

Conjunct is zo’n onderzoeksmethode. Het meet hoe afnemers van een product of dienst de verschillende componenten daarvan waarderen. Het werkt als volgt:

  • We variëren de productkenmerken om producten of diensten samen te stellen.
  • Respondenten moeten kiezen uit een subset van die producten of diensten
  • Op basis van de keuzes van de respondenten, berekenen we hoeveel unieke waarde elke productkenmerk heeft.

Doordat aan elk kenmerk een duidelijke waarde gekoppeld kan worden, is het mogelijk om te bepalen welke kenmerken het belangrijkst zijn voor de consument.

 

Wat kun je ermee?

Meestal wordt een conjunct-analyse opgeleverd in de vorm van een simulator waarmee de markt gesimuleerd kan worden. Wat gebeurt er als er een nieuw product in de markt wordt gezet? Gaat dit ten koste van het marktaandeel van de concurrentie of gaat er ook sprake zijn van kannibalisatie? Hoe groot gaat de vraag zijn naar dit product?

Conjunctanalyse is breed in te zetten. Je kunt er onderzoek mee doen naar telefoonabonnementen, shampooverpakkingen, de ideale inrichting van een woonwijk of zelfs het beste behandelplan van een ziekte.

Meer weten? Neem contact op met Seth Schaafsma

 

Facebook Twitter LinkedIn