Ik schreef er al eerder over: de verantwoordelijkheid om Nederlandse huishoudens van het aardgas af te krijgen ligt bij gemeentes. Uit Motivaction onderzoek blijkt dat veruit de meeste mensen niet bereid zijn om meer te betalen voor aardgasvrij wonen (62%) en dus niet snel vrijwillig de overstap zullen maken. Er is echter ook een kleine groep (4%) die daartoe in principe wél bereid zou zijn. Wil jij de energietransitie in jouw gemeente succesvol laten verlopen? Dan is het belangrijk om per wijk de juiste aanpak te bepalen.
Grotere kans bij moderne milieus
We weten dus dat 4% van de Nederlandse burgers bereid is meer te betalen voor de overstap naar aardgasloos wonen. Wanneer we de Mentality-milieus bekijken, zien we behoorlijke verschillen:
Bij sommige, wat traditionelere milieus is circa 1% bereid om extra te betalen voor een gasloze woning. Als we kijken naar bijvoorbeeld (post) moderne milieus zien we dat deze intentie vele malen, soms zelfs 9 keer, groter is! Door in een wijk te beginnen waar meer moderne milieus wonen, is er minder kans op weerstand.
De juiste wijk kiezen
Het blijft dan natuurlijk de vraag hoe je die eerste wijk kiest om van het aardgas af te gaan. We hebben hier vier stappen voor bedacht:
- Je brengt eerst in kaart welke doelgroep je wilt bereiken als het gaat om het selecteren van de eerste gasloze wijk in de gemeente. We weten dat naast MentalityTM ook andere overwegingen, zoals infrastructurele en financiële aspecten, hierin een rol spelen.
- Analyseer aan de hand van het waarden- en leefstijlprofiel van de doelgroep wat belangrijk voor hen is als het gaat om duurzaamheid en duurzaam gedrag. Dat kan door middel van analyses op bestaande data, maar natuurlijk ook via ad hoc onderzoek.
- Stem daarna de communicatie, de tone-of-voice en de eventuele media-inzet af op het waarden- en leefstijlprofiel van deze groep.
- Kijk aan de hand van een gebiedsanalyse waar deze doelgroep woonachtig is om zo aardgasvrij wonen te introduceren.
Een gebiedsanalyse uitvoeren
Op welke doelgroepen de communicatie-inspanningen zich in eerste instantie ook richten, essentieel is waar zij zich bevinden. Om die reden hebben we de Mentality-gebiedsanalyse ontwikkeld.
Met deze gebiedsanalyse brengen we per gemeente (of een andere gebiedseenheid) in kaart in welke aantallen de milieus daar woonachtig zijn. Door dit te combineren met hun kijk op duurzaamheidsvraagstukken, hun mediagebruik en de manier waarop ze het liefst worden aangesproken kunnen we uitstekend advies geven over welke wijk u als eerste zou moeten kiezen om aardgasvrij wonen te introduceren.
Als je de bovenstaande stappen doorloopt kun je er achter komen welke waarden van belang zijn voor de doelgroep, en wat nodig is om een de boodschap op een zo succesvol mogelijke wijze over te brengen. Zo vorm je draagkracht bij de inwoners van jouw gemeente.
Wilt u meer weten? Neem dan contact op met Marco Sodderland via
Onderzoek bvA over racisme en exclusie in Nederlandse advertenties gepubliceerd
