Waarom doen mensen wat ze doen en welke knoppen kun je (bewust én onbewust) raken om gedrag te beïnvloeden? In deze nieuwe blogserie nemen we je mee in het Motivaction-gedragsbeïnvloedingsmodel in de praktijk. Het model verbindt beïnvloedingsfactoren met onderliggende waarden en onbewuste processen.
Elke maand zoomen we in op één onderdeel, steeds aan de hand van een onderzoek dat we onlangs uitvoerden. In eerdere edities keken we naar houding en motivatie, weerstand, situationele behoeften en gewoonte. In dit blog draait het om de invloed van de digitale omgeving. Dat doen we met een onderzoek voor de Autoriteit Consument & Markt (ACM) naar hoe mensen prijsalgoritmes in de luchtvaartsector ervaren.
Prijsalgoritmes bij het boeken van vliegtickets
De prijs van vliegtickets wordt medebepaald aan de hand van verschillende prijsalgoritmes: dit betekent dat prijzen worden aangepast op basis van allerlei factoren. In het geval van vliegtickets kan het bijvoorbeeld gaan om de periode waarin je op vakantie gaat. Wil je in een drukke periode op vakantie, dan is je vliegticket duurder. Wil je in een rustige periode, dan is hetzelfde vliegticket goedkoper. Het klinkt heel simpel, maar de werkelijkheid is een stuk complexer. Zo kunnen ook het aantal nog beschikbare stoelen, de dag in de week dat je een ticket zoekt of de periode tot de vlucht vertrekt de prijs beïnvloeden.
Prijsalgoritmes geven vorm aan de digitale omgeving waarin consumenten hun keuzes maken. Binnen het gedragsbeïnvloedingsmodel weten we dat mensen anders kiezen wanneer opties opvallender zijn, prijzen plots veranderen of keuzes als ‘standaard’ of urgent worden gepresenteerd. Dynamische prijzen, aftellende timers en plots stijgende bedragen fungeren als cues in die digitale omgeving: ze trekken aandacht, roepen emotie op en zetten aan tot snellere beslissingen.
Prijsalgoritmes zijn soms nog onduidelijk
Merken consumenten ook bewust wat van die algoritmes? Ja, zeker! Een meerderheid (69%) van de vliegticketboekers heeft er weleens wat van gemerkt. Zo zegt een vliegticketboeker:
“Prijzen veranderen continu. Binnen een paar seconden wordt het ticket €100 duurder.”
Consumenten begrijpen wel dat de vliegticketprijzen dynamisch zijn, maar prijsalgoritmes zijn voor de consument niet altijd duidelijk. Voor 67% van consumenten is het onduidelijk hoe prijsalgoritmes gebruikt worden door vliegticketaanbieders. Of prijsalgoritmes ook belonend kunnen zijn, daar zijn de meningen over verdeeld. 26% van de consumenten denkt de algoritmes in hun voordeel te kunnen gebruiken, terwijl 30% denkt dat algoritmes hen alleen tegenwerken.
Onduidelijke prijslogica remt slim boekgedrag
Zoals we eerder al noemden, kan de digitale omgeving invloed hebben op ons gedrag. Bij het boeken van vliegtickets heeft deze omgeving juist een negatieve invloed. Consumenten kúnnen door vliegtickets te vergelijken besparen op hun reis, maar onduidelijkheid van de digitale omgeving maakt dat erg lastig voor consumenten, ze weten niet precies wat belonend is. Een van de consumenten zegt hierover:
“Ik heb gehoord dat je eigenlijk in een incognito-venster moet zoeken, maar dat doe ik eigenlijk nooit. Ik denk niet dat het heel veel scheelt of dat het een beetje spookverhalen zijn.”
Toch zien we dat een substantieel deel wel hun gedrag aanpast op verwachte prijsalgoritmes. Voor het boeken van goedkope vluchten, boeken consumenten regelmatig een vakantie buiten de vakantieperiode om (58%) en vertrekken ze op goedkope dagen (47%). Ook houden ze bijvoorbeeld rekening met hoe lang voor vertrek ze hun ticket boeken (38%).
Hoewel een deel van de consumenten hun gedrag wel aanpast, is er wel behoefte aan meer transparantie. Aanbieders van vliegtickets moeten vertellen hoe zij prijsalgoritmes gebruiken, vinden consumenten. Zij hebben vooral interesse in de verschillende aspecten van prijsalgoritmes, zoals de momenten waarop het goedkoper is om te boeken (56%) en waarom prijzen soms verschillen per persoon en/of per moment (49%). Deze informatie maakt de digitale omgeving duidelijker en bespaart consumenten onnodig zoekwerk.
Aan de slag met gedragsbeïnvloeding in jouw digitale omgeving? Neem contact met ons op.
Kopje soep in plaats van een kroket, hoe krijg je de medewerker zo ver?
