We worden dagelijks duizenden keren geconfronteerd met allerlei persuasieve boodschappen. Al deze uitingen proberen ons te overtuigen, te laten geloven, iets wel of niet te doen, of iets te kopen. Slechts een beperkt aantal van die uitingen weet ons te raken en de gebruikte persuasion tactic zorgt misschien wel voor een extra duwtje in de rug waardoor iemands houding of gedrag ten aanzien van het product in de reclame verandert.
Persuasion tactics zijn niet nieuw en er is al veel over geschreven. Maar wat ons opviel, is dat de boeken heel uitvoerig beschrijven hoe de tactics werken, maar dat ze worden beschreven alsof ze voor iedereen even effectief zijn.
Onze onderzoeken laten zien dat dit niet zo is
Natuurlijk zijn veel persuasion tactics breed inzetbaar en effectief. Maar tegelijkertijd zien we duidelijke verschillen in effectiviteit bij verschillende doelgroepen.
Persuasion Tactics voorbeeld 1. Verschil in opleidingsniveau
Zo zien we bijvoorbeeld dat verschil in opleidingsniveau van de doelgroep van invloed is op de effectiviteit van verschillende persuasion tactics.
Hoogopgeleiden
Persuasieve boodschappen waarin bijvoorbeeld de tactic disrupt & reframe centraal staat (beïnvloeding door iemand met andere ogen naar iets te laten kijken) blijken bij hoogopgeleiden meestal effectiever dan bij laagopgeleiden. Hetzelfde geldt voor het gebruik van metaforen (beïnvloeding door via een metafoor op beeldende wijze waarden of eigenschappen van twee niet verwante voorwerpen of domeinen te delen).
Uitingen waarin deze tactics een centrale rol spelen vragen van de ontvanger vaak een wat hoger denkniveau en abstractievermogen. Hoogopgeleiden en begrijpen de boodschap sneller en beter. Ze vinden het ook leuker intellectueel uitgedaagd te worden dan laagopgeleiden.
Laagopgeleiden
Tactics die bij laagopgeleiden relatief meer effect hebben, zijn bijvoorbeeld implementation intention (het in kleine stapjes leiden naar het beoogde doel) en social proof (overtuigen door ze te laten zien dat al heel veel anderen hun voor zijn gegaan).
Laagopgeleiden hebben over het algemeen meer moeite hebben met het verwerken van complexe en grote hoeveelheden informatie. Deze spelen in op de angst voor fouten en de behoefte aan voorzorgsmaatregelen om risico’s te verkleinen.
Belangrijkste bevindingen
- Kennis van de doelgroep is essentieel voor de keuze van de meest effectieve tactic.
- Het afstemmen van een tactic op de doelgroep is maatwerk en is essentieel om het beoogde effect te genereren.
