De ANWB heeft meer dan vier miljoen leden in Nederland en is vooral bekend van de pechhulp (Wegenwacht), maar biedt daarnaast een groot aantal producten en diensten aan aan haar leden, zoals verzekeringen, vakanties (o.a. cruises), een parkeerapp, hulp bij de keuze van een auto etc. Het assortiment is ingedeeld naar vier productsoorten van de ANWB: recreatie, mobiliteit, verzekeringen en reizen. Veel leden nemen echter naast Pechhulp slechts een deel van de diensten van ANWB af.
De ANWB had de wens haar marketingstrategie voor de komende jaren te herzien en waar nodig bij te stellen op basis van een doelgroepsegmentatie, met een tweeledig doel:
- Beter inspelen op de wensen en behoeften van huidige klanten en zo waarde toevoegen voor haar leden
- De effectiviteit van marketing (inzet van mensen en middelen) te verhogen, waarbij de focus ligt op de instrumenten communicatie en product
De klant staat centraal. De ANWB realiseert zich dat het niet zinvol is uit te gaan van ‘de klant’, maar groepen klanten te onderscheiden met verschillende motivaties en behoeften. Het herkennen en gebruiken van verschillen en overeenkomsten van groepen klanten kan helpen de marketing en communicatie van de ANWB effectiever te maken. Als product- en dienstenpakketten worden afgestemd op verschillende typen klanten, kunnen ze beter worden bediend, voelen ze zich meer aangesproken en zullen ze tevredener zijn. Daardoor kan ook de omzet per klant toenemen.
Onderzoeksvraag
De centrale onderzoeksvraag was: welke klantgroepen (van enige omvang) kunnen worden onderscheiden op basis van wensen, behoeften en motivaties ten aanzien van de verschillende producten en diensten van ANWB?
Het was een onderzoek naar verschillende groepen ANWB-leden die binnen de groep overeenkomende motivaties en behoeften hebben en waarbij duidelijk sprake is van verschillen met andere groepen. Groepen (segmenten) dienden beschreven te worden in termen van lifestyle-kenmerken en ook in termen van demografische en sociaal-economische kenmerken. Dit laatste om hen effectief te bereiken met communicatie.
Aanpak
Bij de ANWB is gekozen voor een segmentatiemodel op basis van leefstijlen, met als argumentatie dat leefstijlen dichtbij beleving, behoeften en motivaties van haar leden liggen. Uiteindelijk heeft de ANWB gekozen voor het Mentality-model op basis van de kwaliteiten om die inzichten ook te vertalen in persona’s.
Op advies van Motivaction is een representatieve steekproef onder de huidige klanten (ANWB-leden) ondervraagd met behulp van de standaard online vraagstelling om de indeling naar de leefmilieus van het Mentality-model te kunnen bepalen. Deze (acht) groepen zijn gevormd door te zoeken naar overeenkomsten in mentaliteit en de wijze waarop men in het leven staat, in plaats van te kijken naar overeenkomsten in leeftijd, inkomen, geslacht en opleiding.
Na intensieve studie en analyse is een drietal combinaties gevonden van milieu die het beste aansluiten op de huidige productafname van de ANWB en de marktpotentie. De samengevoegde groepen zijn vervolgens diepgaand geanalyseerd op het karakter van elke groep. Hierbij is extra aandacht uitgegaan naar de vier productsoorten van de ANWB: recreatie, mobiliteit, verzekeringen en reizen. Vervolgens zijn de drie groepen beschreven als was het een specifiek persoon, een persona.
Praktische toepassing van het model
De persona’s zijn direct ingezet binnen het callcenter om vragen van klanten beter te kunnen begrijpen (vanuit de verschillende persona’s) en voor de beantwoording van vragen via e-mail. Hoe herken je de manier waarop een klant geholpen wil worden en ligt de prioriteit voor deze klant bij kort en zakelijk, of moet er juist ruimte zijn voor contact en begrip? Daarnaast is er getest met marketing-automation (i-suggest) op basis van persona-inschatting. Verder zijn de persona’s ingezet voor het bepalen van logische productcombinaties per klanttype, om zo beter in te kunnen spelen op latente behoeften. Ook bij de campagneontwikkeling is er gewerkt vanuit de verschillende persona’s, Welke aspecten zijn generiek en waar liggen de verschillen en uitzonderingen en kun je daar vervolgens op targetten en het effect vergroten?
Wil je meer weten over deze case? Neem dan contact op met Karel Slootman.
Bron: Modellen voor Marketing-Insights, April 2019
