Achtergrond
- Telfort introduceerde in 2013 Smartpakkers; mobiele abonnementen met het op één na nieuwste model smartphone met internetbundel aangeboden tegen voordelige prijzen.
- Smartpakkers is een concept dat is ontstaan uit een strategisch samenspel van trendwatching, doelgroep- en conceptanalyse en uitgebreid communicatie-onderzoek. Het is het resultaat van nauwe samenwerking tussen Telfort, reclamebureau N=5 en Motivaction. Deze samenwerking leidde in 2011 al tot onder andere een Gouden Loeki, een Effie en een SAN-Accent (Stichting Adverteerdersjury Nederland) voor de merkcampagne ‘Meedoen in de wereld hoeft niet duur te zijn. Dezelfde kwaliteit, maar dan voordeliger’.
- De campagne voor Smartpakkers is wederom uitgegroeid tot een groot succes, met een SAN-Award en een Bronzen Effie als resultaat.
Uitdaging
- Telfort wordt in zijn natuurlijke domein – het voordeelsegment – niet alleen aangevallen door de (nieuwe) prijsmerken, maar ook door de scherpe prijsacties van de grote aanbieders.
- De gemiddelde ARPU (average revenu per user) in de markt daalt.
- De echte waardegroei moet voor Telfort komen uit het laten groeien van de totale postpaid-klantenbase, bij voorkeur door nieuwe klanten met een smartphone en internetbundel.
Aanpak
Op basis van uitvoerige propositietest, een concepttest van de TVC (movingstory board), de abri’s en printconcepten en een kwalitatieve pretest van de Tvc (offline-versie) en uiteindelijke OOH- en printuitingen bij Motivaction, zijn de propositie en de campagne getoetst en aangescherpt.
Resultaat
- De campagne heeft een zeer positief effect op de merkpara-meters van Telfort Mobiel. Telfort realiseert als enige merk in de markt een groei op merkbekendheid, merkoverweging en merk-voorkeur. Naast een aansprekende en relevante propositie speelt de hoge waardering (likability) van de campagne hier ook een belangrijke rol (7,4).
- De boodschapoverdracht van de campagne is heel hoog, het is de hoogste score op boodschapoverdracht voor een Telfort Mobiel-campagne ooit gemeten (84%).
- De gerealiseerde groei van de klantenbase met smartphone en mobiel internet bedraagt 12% (target was 5%). De ARPU is bij Telfort minder hard gedaald dan het marktgemiddelde.
